"Coop_70. Valori in Scatola": in Triennale la grande storia d'Italia insieme a Coop

Sette stazioni per i settant’anni: la mostra Coop_70. Valori in Scatola, voluta da Coop e ospitata presso la Triennale di Milano, ripercorre la storia dell’Italia, dal bianco e nero del secondo dopoguerra ai pixel dell’era digitale, attraverso i prodotti a marchio. Curata da  Giulio Iacchetti e Francesca Picchi con un progetto di allestimento di Matteo Ragni e Marco Sorrentino e il contributo grafico di Leonardo Sonnoli, la mostra - aperta fino al 13 gennaio 2019 - si articola in un racconto esperienziale in cui i visitatori sono chiamati a interagire. La prima stazione utilizza i numeri per raccontare la storia Coop, accostando i dati ufficiali - dalle 87 cooperative associate ai 1.152 punti vendita - a curiosità, come i circa 151.000 chilometri di scontrini emessi in un anno, quattro volte il giro della Terra. Emerge la natura reticolare di un insieme di imprese che influenzano con la loro azione il flusso delle merci, innescando circuiti virtuosi.

La seconda stazione, dedicata all’identità cooperativa, è un’immersione nella progettazione di due maestri della cultura grafica: in primis Albe Steiner che insieme alla moglie Lica fu incaricato di disegnare il logo Coop e di lavorare alla progettazione del primo magazzino cooperativo a libero servizio a Reggio Emilia e successivamente Bob Noorda che negli anni Ottanta compie un’importante rivisitazione dell’immagine cooperativa. L’esposizione raccoglie molti materiali dell’epoca tra cui un bellissimo reportage di Paolo Monti, amico fotografo di Steiner che curò la parte visiva del primo magazzino, estremamente significativa in quanto rivolta a un pubblico allora in larga parte ancora analfabeta, oltre agli studi sul marchio, ai primi packaging dei prodotti Coop e al design delle divise dei commessi, le buste della spesa etc.

Le due installazioni seguenti ruotano attorno al tema del presidio delle filiere di produzioni e al tradursi dei valori in realtà quotidiana. Tre tipici prodotti - pasta, pomodoro, olio - in dimensione oversize aprono al loro interno spazi di visibilità ai volti e alle testimonianze di chi lavora a monte della filiera. Risponde alla stessa necessità il gioco metaforico della spesa dei valori, ideato dal collettivo di giovani designer Sovrappensiero Design Studio: i visitatori sono così chiamati a scegliere e a portare idealmente con sé i valori rappresentati - sicurezza, etica, ecologia, bontà, convenienza, trasparenza - distruggendo nel contempo i disvalori. 
 
 Nella quinta stazione un carosello proietta iconici refrain storici: la proto pubblicità di Ugo Gregoretti, l’interpretazione di Peter Falk come Tenente Colombo, gli intellettualismi di Woody Allen, gli spot di Luciana Littizzetto, le strisce recentissime di Makkox; l’eredità di Expo nel supermarket del futuro progettato da Carlo Ratti e autentiche rarità come il progetto di menù spaziale predisposto da Coop nel 2004 per gli astronauti della base orbitale russa Soyuz. A questi si affianca, nella sezione Spot&Slogan, una sequenza di manifesti che sintetizzano le immagini e le parole che hanno rappresentato nelle piazze e alla televisione l’agire del movimento cooperativo dal 1948 al 2018. L’excursus immersivo della cooperazione di consumatori si conclude con la Fattoria Cooperativa, ispirata alle attività di educazione al consumo consapevole che ogni anno coinvolge decine di migliaia di ragazzi e ragazze - 234 mila nel 2017- delle scuole italiane.  Al termine della mostra i visitatori possono prendere parte a un’installazione interattiva scattandosi una fotografia volta a comporre un wall.  
 

La voce di Coop e dei curatori

 “Siamo il più grande distributore di cibo in Italia ma siamo anche un’impresa che produce cibo – spiega Marco Pedroni, Presidente Coop Italia - Questa storia lunga 70 anni lo dimostra; è una storia che parte dal primo panettone e arriva ai 4.500 prodotti di oggi (10 linee dedicate, 2,7 miliardi di fatturato nel 2017, 500 fornitori), si interfaccia con le trasformazioni dei consumatori, con la nascita di nuove esigenze, come il biologico, il no ogm, l’antibiotic free, che in certi casi abbiamo anticipato, in altri assecondato. Ma raccontare i prodotti significa entrare nello spirito della cooperazione. Ciò che ci ha convinto della proposta di Iacchetti a cui peraltro ci lega la precedente importante esperienza Eureka Coop nel 2008, una linea di oggetti di uso comune riprogettati per definire soluzioni esteticamente gradevoli, conformi ai concetti di ergonomia, di riciclabilità e funzionalità, è il fatto che cerca di esprimere un modello di economia che è inclusivo, circolare, condiviso”. 
 «Costruire un mostra su un tema come i 70 anni del prodotto Coop, in un contesto di prestigio come la Triennale, è stata una sfida affascinante - confermano Giulio Iacchetti e Francesca Picchi, curatori della mostra- La complessità e la ricchezza di temi che avevamo di fronte è estremamente ampia: ci sono i numeri, le centinaia di negozi, i milioni di soci, c’è la qualità delle filiere, ci sono i valori, la tutela dei diritti, la difesa dell’ambiente, ci sono i produttori locali, c’è la qualità, i controlli rigorosi, ma c’è anche il futuro, le attività di educazione rivolte ai bambini, c’è la pubblicità, la comunicazione. E potremmo continuare. Insomma Coop è stata un elemento fervido, un protagonista della vita dell’Italia in questi 70 anni. Per questo la speranza, l’obiettivo che ci siamo dati, partendo da uno degli slogan che hanno segnato questi anni “La Coop sei tu”, è che si esca dalla mostra con l’idea che la Coop siamo noi. Che si entri dicendo io e si esca usando il noi». 
 

Coop_70. Valori in scatola è anche un catalogo realizzato con i contributi inediti di Lorenzo Anfossi, Marco Belpoliti, Dario Guidi, Massimo Montanari, Ornella Noorda, Stefano Oliviero, Anna Steiner, Vincenzo Tassinari e Vera Zamagni. Il catalogo ospita inoltre il reportage realizzato da Paolo Monti a Reggio Emilia in occasione dell’apertura di Coop 1, i cui scatti sono emersi dall’Archivio Steiner, a cui si contrappone il racconto per immagini dell’apertura di uno dei più recenti punti vendita di Coop, il supermercato di Parabiago, opera di Paola De Pietri.  

La Mostra

“Coop_70.Valori in scatola” è aperta dal 16 novembre 2018 al 13 gennaio 2019 (10.30/20.30 da martedì a domenica, lunedì chiuso, ingresso gratuito) 
 Per chi fosse interessato sono previsti Laboratori per bambini con adulti accompagnatori (sabato, domenica e festivi: 24-25 novembre, 1-2-7-8-9-15-16-22-23-29-30 dicembre, 2-3-4-5-6-12-13 gennaio). Il laboratorio della durata di circa 60 minuti viene attivato con inizio nei seguenti orari: 10.30, 11.45, 14.15 e 16.00. La prenotazione è obbligatoria: scrivere a mostracoop70@gmail.com specificando la data e l’orario prescelti per l’attività, il numero e l’età dei bambini, il numero degli adulti accompagnatori e un numero di telefono per essere contattati. Partecipazione gratuita su prenotazione fino ad esaurimento posti. All’interno della Fattoria Cooperativa i bambini e gli adulti accompagnatori, guidati da un animatore, potranno vivere un’esperienza di gioco attivo alla scoperta dei vari passaggi che vedono protagonista il cibo che ogni giorno arriva sulle nostre tavole, sperimenteranno il valore della collaborazione e della messa in comune delle proprie capacità e del rispetto dei ruoli per la gestione della “propria” fattoria cooperativa che produce, trasforma e vende prodotti della terra. Il laboratorio, della durata di un’ora circa, sarà modulato a seconda dell’età dei partecipanti con l’obiettivo di far cogliere la complessità della filiera alimentare dall’aia, dal frutteto, dall’orto al prodotto finito, facendo emergere, nel corso della presentazione e del momento conclusivo della restituzione, l’importanza del cooperare per arrivare al risultato finale. La valorizzazione del significato del lavoro cooperativo rappresenta un interessante spunto per introdurre la visita all’intera mostra cogliendo il valore di Coop. Nel percorso che coinvolge le famiglie, è fondamentale che anche gli adulti si “mettano in gioco” in modo da aiutare i bambini, anche quelli più piccoli, a fare l’esperienza compiutamente. 

Per chi fosse interessato sono previste visite guidate per gruppi di adulti: soci coop, dipendenti cooperative, Università...  (25 novembre, 2-7-9-16-23-30 dicembre, 6-13 gennaio). La visita guidata, della durata di un’ora circa è prenotabile nei seguenti orari: 10.45 – 12.00 – 14.30 – 15.30 – 16.30 – 17.30. Gli orari possono eventualmente essere rimodulati a fronte di particolari esigenze, ovviamente concordandolo per tempo. La prenotazione è obbligatoria: scrivere a mostracoop70@gmail.com 
 Partecipazione gratuita su prenotazione fino ad esaurimento posti. Per questo target di visitatori l’accento verrà posto in modo particolare su cosa rappresenta Coop per i soci e i consumatori. 

 I visitatori saranno accompagnati a vivere le esperienze di grande impatto e coinvolgimento che sono presenti nella mostra la storia di una grande realtà italiana in un luogo di primaria importanza per il design come la Triennale;  in particolare l’”attraversamento” nel vero senso della parola, degli ingredienti per fare un piatto di pastasciutta partendo da spaghetti, salsa di pomodoro e olio di oliva a marchio Coop; i magici periscopi che permettono di scoprire fatti della storia di Coop che si intreccia in modo indissolubile con la storia del nostro Paese e lanciare sguardi verso il prossimo futuro. Un posto centrale in questa visita sarà dedicato alla spesa dei valori per il significato dei prodotti marchio Coop: “buoni, puliti e giusti”.